آداب معاشرت در شبكه‌هاي اجتماعي بر بستر الكترونيك همانند برخي از قواعد زندگي، نظامي هنجاري و اخلاقي است. در حقيقت مجموعه قواعد كم و بيش ثابت و نانوشته است كه يقين مي‌كند چه چيزي مناسب است، قواعدي كه از كاربردها و عملكردها اخذ شده است. اخلاق و آداب شبكه جتماعي در برگيرنده مجموعه قواعد كم و بيش آشكار مشخص پذيرفته شده از سوي اكثريت استفاده كنندگان و شركت كنندگان در شبكه اجتماعي هستند. اين قواعد از سوي شخص يا سازمان مشخصي وضع نشده است بلكه ساخته و پرداخته توده استفاده كنندگاني است كه براي خود قواعد رفتار مناسب تعيين كرده‌اند. بنابراين بر طبق مقتضيات فضاي حاكم بر آن شبكه اجتماعي و اطلاتي خاص و نوع رابطه، برنامه و موضوع هر يك از مسايل اخلاقي در سطوحي مختلف و مشخص ظاهر مي‌شود و عكس‌العمل‌هاي متعددي را از طرف كاربران (مشتريان) و همچنين توليدكنندگان سايت‌ها يا شبكه‌هاي مرتبط و حتي واسطه‌ها (توزيع‌كنند‌ه‌ها) ايجاد مي‌كند درچنين شرايطي روابط‌عمومي عصر حاضر مهمترين تغييري كه متوجه آن گرديده است تلاش براي رسيدن به يك نقطه اشتراكي همدلي و همراهي نسبت به مخاطب مي‌باشد تا بتواند در فضاي مجازي با استفاده از تكنولوژي و فناوري‌ نوين تمامي توان خود را معطوف نيت صادقانه با رويكرد انسان محوري و به ور از هر گونه پنهان كاري و مخفي شدن در پس سودآوري و انتفاع صرف، نيازهاي مخاطبان وجامعه هدف را تهيه و در اختيار آنان قرار دهد. امروزه ضروري است تا نقش روابط عمومي با درك صحيح از جايگاه واقعي انسان  و نيازهاي منطقي و ارزشمند انساني، از تسهيل‌گري صرف با تأثير‌گذاري تغيير يابد و روابط عمومي عصر ما تلاش نمايد تا در يك فضي تعاملي جهت برقراري ارتباط، فرصت را براي اظهارنظر، ابراز عقيده و اعلام نياز در اختيار مخاطب خود قرار دهد تا امكان هم‌گرايي و هم‌صدايي را در ين جامعه انساني برقرار سازد.

با گسترش روزافزون دنياي مجازي اين آرزوي تك‌صدايي در جهان رو به تحقيق است. روزي كسي باور نمي‌داشت كه تعامل دو طرفه بين افراد از اين سو و آن سوي جهان به راحتي اتفاق مي افتد. افراد خود به تنهايي يك روابط عمومي را تشكيل مي‌دهند.

روابط‌عمومي وظيفه دارد براي پيشبرد اهداف سازماني به مخاطب و افكار عمومي احترام بگذارد. وقتي صحبت از مخاطب مي‌شود تنها در داخل كشورها نيست بلكه مخاطبان امروز سازمان‌ها از مرزهاي داخلي هم مي‌گذرد. در اين ميان است كه روابط عمومي بايد بتواند توازن ميان اطلاعات و ارتباطات را با رويكرد اخلاق‌مداري در سطح جهاني ايجاد كند و به دنبال درك سازمان براي امنيت و ثبات اين ارتباط جهاني باشد.

رسالت روابط‌عمومي‌ها در سطح جهاني شدن رسالتي ست سنگين و وزين، نقش برجسته روابط عمومي‌ها در اين جاست كه نمود مي‌يابد. روابط‌عمومي‌ها بايد بتوانندتفاهم، دوستي، برادري و معرفت را در اذهان ايجاد نمايند و ديدارهاي ذهني را در دنياي مجازي براي جهاني شدن و تك‌صدايي شدن فراهم سازند، اما بايد باور داشت كه يكي از اركان مهم روابط‌عمومي “ايجاد حس علاقه و دلبستگي” در اعضا و مشتريان است. برخورداري از اين ركن، از يك سو نيازمند اخلاق ارتباطي است. اخلاق ارتباطي مرتبط است بامجموعه‌اي از قواعد اخلاقي كه موجب سلامت و تعالي ارتباطات انساني مي‌شود و از سوي ديگر نيازمند تقويت حس عاطفي به خانواده و توليدات و خدمات يك سازمان است. لذا اخلاق نه صرفا با ابعاد حقوقي و قانوني آن، بلكه در پيوند با جنبه عاطفي و احساس يك ضرورت ارتباطي است.

روابط‌عمومي اخلاقي داراي دو سطح ارتباطي، ارتباطات حقوقي مبتني بر قواعد اخلاقي و ارتباطات عاطفي است، ضمن آنكه صداقت و راستگويي انصاف و برابري امانت داري وفاداري و احساس مسئوليت اجتماعي از ديگر مولفه‌هاي اخلاقي است كه هيچگاه به واسطه ذاتش متأثر از ابزار و شيوه نمي‌باشد بلكه به عنوان يك وجدان بيدار بر شرايط علمي و عملي نظارت كلي دارد. اما تكليف اخلاقي انساني مي‌تواند با زيرسوال بردن خاص‌گراييها و رويه‌هاي بيرون‌گذرانه از اين نيز فراتر رود و به يك اجتماع اخلاقي عام گسترش يابد. آنگونه كه “كاكس” بيان مي‌كند اخلاق مسئوليت (ethics of rwponsibility) جايگزين اخلاق مبتني بر غايت نهايي (ultimate end ethics of) مي‌شود. تفاوت اين دو نوع اخلاق در اين است كه اخلاق مبتني بر غايات، دعاوي مطلق دارد و سازش‌ناپذير است، حال آنكه اخلاق مسئوليت با اجتناب از دعاوي مطلق، به پيامدهاي محتمل كنش مي‌پردازد. بنابراين روابط‌عمومي بايد در عين حال كه عملگرا و در خدمت مردم باشد. بايد تجربه‌گرايي مبتني بر عقل‌گرايي را با رويكرد به فايده‌گرايي والتزام به حقيقت و اخلاق دنبال نمايد اين موارد ظاهرا ساده است،‌ اما در عمل و منطق رفتاري مهم‌ترين اصل در اصول اخلاقي و رفتاري در روابط عمومي‌هاست. اما بايد خاطرنشان ساخت كه فعاليت در روابط‌عمومي همواره مبتني بر اصول و مشخصات اخلاقي بوده و بدون توجه به اصول اخلاقي در ابعاد فردي و اجتماعي فعاليت در روابط‌عمومي غيرممكن است. كاركرد روابط‌عمومي يك عملكرد اخلاقي است و بين روابط‌عمومي واخلاق يك رابطه نزديك و تنگاتنگ وجود دارد و رعايت و پايبندي به اصول اخلاقي يكي از ويژگي‌هاي بارز روابط‌عمومي‌ها در جهان كنوني است.

اعلاميه اصول اولين منشور اخلاقي در روابط‌عمومي كه توسط “اي وي لي” پدر علم روابط‌عمومي مطرح شده است چيزي جز اخلاق و پرداختن به تكليف بر رعايت اصول اخلاقي نيست و زماني كه اخلاق‌گريزي و اخلاق‌ستيز در آن شرايط شكل مي‌گيرد اي وي لي را وادار به تاكيد و بازخواني رفتاري، در قالب شكل جديدي به نام روابط‌عمومي هدايت مي‌سازد. او در اين منشور مي‌گويد:

“اين يك دفتر مطبوعات سري نيست همه كارهاي ما به طور آشكار انجام مي‌شود هدف ما اين است كه خبر و اطلاعات را در اختيار مردم قرار دهيم اينجا يك آژانس آگهي تجاري نيست اخبار و اطلاعاتي را كه ما ارائه مي‌دهيم دقيق و صحيح است هرگونه اطلاعات تكميلي به شخص متقاضي آن داده مي‌شود به خبرنگاراني كه در جستجوي مطالب خبري و گزارش‌هاي تحقيقي و تفسيري هستند با كمال ميل و اشتياق كمك مي‌‌شود”.

از سوي ديگر بايد به اين نكته اشاره نمود كه اخلاق از موضوعات بحث‌انگيزي است كه متكي بر نظام‌هاي ارزشي است و براساس آن فرد خوب و بد را تشخيص مي‌دهد و به پرسش‌هاي مربوط به رفتارهاي اخلاقي در جامعه يا محيط كار پاسخ مي‌گويد.

شكل‌گيري معيارهاي اخلاقي در ذهن افراد متأثر از عوامل گوناگوني نظير مذهب، خانواده،‌ شرايط محيطي، جايگاه اجتماعي، سن و جنس، نژاد و ... مي‌باشد.

قضاوت‌هاي اخلاقي بخشي از تصميم‌گيري‌هاي روزانه شاغلان حرفه‌هاي اجتماعي است. اخلاق حرفه‌اي را مي‌توان از طريق آموزش در محيط كار فرا گرفت. بنابراين اگر حوزه روابط‌عمومي اطلاع‌رساني به عامه مردم است،‌ بايد ديد چه ارزش‌ها و باورهاي وجداني بر فعاليت‌ آنها نفوذ دارد؟

اطلاع‌رساني توسط رسانه‌ها،‌ آگهي‌،‌ ارتباطات ميان‌فردي و گروهي و ميانگروهي، روش‌هاي اقتاع و انگاره‌سازي، بسيج افراد و گروه‌ها و سازمان‌ها ونهادهاي مختلف در حمايت از اهداف مورد نظر، ابزار رفتاري و تصويري روابط‌عمومي را در بر دارد. در حاليكه روابط‌عمومي عصر حاضر تمامي تلاش و توانمندي و قابليت‌هاي خود را در قالب ابزاري بنام رسانه اجتماعي با رويكرد به خلاقيت، هدف محوري، تأثير‌گذاري، مخاطب محوري، حمايت، اعتمادسازي، انعطاف‌پذيري، صداقت، تعهد و آزادي عمل معطوف مي‌سازد و به نظر مي‌رسد كه در اين رخداد شگرفي كه در عرصه روابط‌عمومي صورت گرفته است، فرصتي  براي روابط‌عمومي‌ها در احياء ارزش‌هاي كمرنگ شده و تلاش مضاعف براي تحقق فلسفه وجودي خود كه اصلي‌ترين مولفه‌ آن انسان و ارزش و اعتباري انساني با محوريت اخلاق و اخلاق‌گرايي است،‌ مي‌باشد.

اخلاق از ديدگاه انديشمندان اسلامي

1ـ آيت‌ا... مكارم شيرازي:

از ديدگاه ايشان اخلاق جمع خلق و خلق مي باشد و خلق به معناي شكل و صورتي است كه انسان با چشم مي‌بيند و خلق به معناي قوا و سجايا و صفات دروني است كه با چشم دل ديده نمي‌شود. بنابراين مي‌توان گفت:‌ اخلاق مجموعه صفات روحي و باطني است و به گفته بعضي از انديشمندان، گاه به اعمال و رفتاري كه از اخلاقيات دروني ناشي مي‌شود نيز اخلاق گفته مي‌شود.

2ـ خواجه نصيرالدين نيشابوري

از ديدگاه ايشان اخلاق جمع خلق است. خلق در زبان فارسي خوي و منش تعبير مي‌شود و آن عبارت از تحقق و تبلور هيأت خاصي است كه اگر رفتار و كردار پسنديده از آن منشاء گيرد و براساس عقل و شرع باشد، خوي نيك و در غير اينصورت آن را خوي زشت مي‌گويند.

   صفات ممدوح و مذموم كارگزاران با استناد به نامه 51 نهج‌البلاغه

از بنده خدا علي امير مؤمنان به كارگزاران جمع‌آوري ماليات.

پس از ياد خدا و درود. همانا كسي از روز قيامت نترسد، زاد و توشه‌اي از پيش نخواهد فرستاد. بدانيد، مسئوليتي را كه به عهده گرفته‌ايد اندك اما پاداش آن فراوان است،‌ اگر براي آنچه كه خدا نهي كرد “مانند ستمكاري و دشمني” كيفري نبود، براي رسيدن به پاداش در ترك آن نيز عذري وجود نداشت، در روابط خود با مردم انصاف داشته باشيد، در برآوردن نيازهايشان شكيبا باشيد. همانا شما خزانه‌داران مردم، نمايندگان ملت و سفيران پيشوايان هستيد، هرگز كسي را از نيازمندي او باز نداردي، از خواسته‌هاي مشروعش محروم نسازيد، براي گرفتن ماليات از مردم، لباس‌هاي تابستاني يا زمستاني، مركب سواري، برده كاري او را نفروشيد و براي گرفتن درهمي كسي را تازيانه نزيد و دست‌اندازي به مال كسي “نمازگزار باشد، يا غيرمسلماني كه در پناه اسلام است” نكنيد، جز اسب يا اسلحه‌اي كه براي تجاوز به مسلمانها بكار گرفته مي‌شود، زيرا براي مسلمانان جايز نيست آنها را در اختيار دشمنان اسلام بگذارد، تا نيرومندتر از سپاه اسلام گردند. از پند دادن به نفس خويش هيچگونه كوتاهي نداشته، و از خوشرفتاري با سپاهيان و كمك به رعايا و تقويت دين خدا غفلت نكنيد. آنچه در راه خدا بر شما واجب است انجام دهيد، همانا خداي سبحان از ما و شما خواسته است كه در شكرگزاري كوشا بوده، و با تمام قدرت او را ياري كنيم، “ و نيرويي جز از جانب خدا نيست”.

خطاب امام علي (ع) به زمامداران:‌

1.    با مردم از روي انصاف و عدالت برخورد نماييد و در برآوردن نيازهايشان صبر و حوصله داشته باشيد.

2.    زمامداران بيش از هر كس، در پرده‌پوشي عيب مردم خود بكوشند.

3.    زمينه‌هاي كينه‌جويي و انتقام را از مردم دور سازيد.

4.    از وزيراني كه خوشنام نيستند در دايره مديران خود استفاده مكن.

5.    بهترين كسان در نزد تو حق‌گويان و حق‌طلبان از مردمند، پرهيز كلام آنان براي تو تلخ باشد.

6.    مردم را به مديحه‌گويي وا مدار.

7.    جايگاه و ارزش نكو‌كار و بدكار در نزد تو يكسان نباشد.

8.    نيكي به مردم و برآوردن حاجت ايشان و سبك كردن هزينه زندگيشان از وظايف اصلي زمامداران مي‌باشد.

9.    حاكم بايد با دانشمندان و فرزانگان مجالست و همنشيني داشته باشد.

10.                    رعايت شئونات گروهاي مختلف مردم مثل قاضيان، لشگريان،‌خردمايگان، بازرگانان، صنعتگران بر توست حق همه را رعايت كني، اعم از مسلمان و غيرمسلمان

11.                    در ميان دولتمردان به قاضيان، فرمانداران لشگر و بازرگانان و صنعت‌پيشگان رسيدگي كن تا مملكت‌آباد گردد.

12.                    به لشگريان بگو با ناتوانان نرمخور و با قويدستان سخت باشد.

13.                    در زمان گرفتاري‌ها، مشكلات و شبهه‌ها و در خرد ماندن كارها به خدا و پيامبرش رجوع كن.

اخلاق از ديدگاه فلاسفه غربي

مباني اخلاق در فلسفه غرب را به سه بخش مي‌توان تقسيم كرد.

1. يونان باستان

 جامعه يوناني قرن 5 قبل از ميلاد در حال تحول سريع، از سلطنت بزرگ مالكي به دموكراسي تجاري و صنعتي بود. سنت‌هاي ديني و اجتماعي كه از طريق تربيت و جريان‌هاي اجتماعي از نسلي به نسل ديگر منتقل مي‌شد، با رشد طبقه بازرگانان كه زندگي سنتي را تحقير مي‌كردند، مورد چون و چرا واقع شد. بازار تجارت به پول بيش از اصالت خانوادگي ارج مي‌نهاد. و اين امر قواعد تازه‌اي را براي تنظيم نظام رفتار اجتماعي مي‌طلبيد. اشرافيت يوناني آريستوكراسي در اين دوره سقوط كرد، و انتخابات آزاد براي شركت در مجمع عمومي شهر و اداره امور نظام اخلاقي تازه‌‌اي را اقتضا مي‌كرد. تغيير شكل در ساختار سياسي و اجتماعي در يونان آن روز با رشد صنايع و فنون همراه بود. اين تحولات اقتضاي مي‌كرد كه عقل به عنوان يك حاكم مطلق وارد ميدان شود. گويي مقدر بود كه عقل يوناني از طريق آراي متفكران يونان زيمنه را براي هژموني (تسلط) فرهنگ غرب بر كل جهان در قرن‌هاي بعد را فراهم كند. بنابراين تأسيس نظام اخلاقي و يا اصلاح و تعديل و تكامل آن با تحولات علمي فرهنگي سياسي اقتصادي تجاري و جز آن همراه بود. متفكران اوليه يونان اغلب علم اخلاق را با پزشكي مقايسه مي‌كردند و آن را بعنوان هنر زيستن و مراقبت نفس توصيف مي‌كردند.

* سقراط

او معتقد بود كه هر كس پيش از آنكه جوياي منافع خود باشد. بايد جوياي فضيلت باشد و لذا درصدد تعريف خوب، حكمت، فضيلت و امثال آن بود. رابطه ميان معرفت و فضيلت مشخصه اخلاق سقراط است. به نظر سقراط خوشي و لذت يك خير است؛ ولي خوشي و لذت حقيقي و سعادت پايدار را ملزم با انسان اخلاقي مي‌دانست و سعادت نزد او، داشتن بيشتر نعمت‌هاي مادي نبود.

در تعاليم سقراط كه البته از زبان افلاطون به ظهور رسيد، نفس كه جز شريف انسان را تشكيل مي‌دهد، موجودي آسماني والهي و در مقابل بدن به عنوان جز پست وجود انسان به شمار مي‌رود. اخلاق از اين ديدگاه عهده‌دار تحقيق در صفات و احوال نفس است. سوفسطائيان كه يك نوع اخلاق قابل اثبات و نسبي معتقد بودند. در مقابل اخلاق و سنت يونان مبتني بر يك نوع اخلاق كاملا مابعدالطبيعي بود. سقراط قائل به نوعي اخلاق بينابين اين دو رويكرد بود. به نظر سقراط اصول اخلاقي بايد بر قوانين عقلي متكي باشند و در عين حال متافيزيكي باشند. به عبارت ديگر عقل تنها كاشف اين اصول اخلاقي متافيزيكي باشد.

* افلاطون

وي اخلاق را مبتني بر جستجوي سعادت و نيك بختي مي‌داند و معتقد است نيك بختي و سعادت، با كسب فضيلت به دست مي‌آيد كه به معناي شبيه شدن انسان به خداست. افلاطون كه بي‌ترديد اولين تدوين كننده نظام فلسفي مغرب زمين است، دو مسأله اساسي را به عنوان عمده‌ترين و شايد تنها مسائل تفكر فلسفي، اعلام كرد. خود افلاطون بر تقسيم مراتب شناخت به چهار مرحله: پندار = پيشاعقلي/احساس= غيرعقلي/استدلال = عقلي/ شهود = فراعقلي. شناخت اصول اخلاقي را در بالاترين مرثيه يعني در مرثيه بالاتر از استدلال، كه همان مقام شهود است، قرار داد.

* ارسطو

اخلاق ارسوط غايت گرانه است. غايت انسان سعادت است و سعادت توسط فضيلت حاصل مي‌شود و فضيلت انسان اين‌است كه وظيفه خود يعني فعاليت نفس را به موافقت با عقل به بهترين وجه انجام دهد. تفكر افلاطوني سرچشمه اخلاق ديني، اسطوره‌اي، صوفيانه و آرمان‌گرايانه است. در حاليكه فلسفه ارسطو در پي تدوين اخلاق طبيعي و متكي بر ديدگاه طبيعت‌گرايانه و دنيوي و عملي است. افلاطون در انديشه آن بود كه از انسان يك موجود الهي بسازد، اما ارسوط مي‌خواهد براي زندگي روزمره انسان سعادت و خوشي را فراهم كند. به اين معني فلسفه ارسطو يك فلسفه واقع‌گرا است.

ارسطو = واقع گرايي افلاطون = آرمانگرايي. ارسطو معتقد بود موضوع اخلاق خير است، و چون واعقيت يك امر واحدي نيست و بر اشيا و افعال مختلف است پس خير نيز امر واحدي نيست و به اين دليل علم اخلاق به دقت علوم ديگر نيست. پس شاني پايين‌تر از علم‌هاي ديگر دارد. ارسوط مي‌گويد:‌ اهم مباحث اخلاقي مربوط به فضايل عملي است. ماهيت اين فضايل را بايد با رجوع به نوع رفتار تعيين كرد. ماهيت فضيلت را نيز اعتدال و رعايت حد وسط مي‌دانند.

2ـ فلسفه اخلاق در قرون وسطي

اكثريت فلاسفه قرون وسطي بر اين باور بودند كه لااقل برخي امور نه از آن رو كه مورد امر الهي هستند بلكه به دليل اينكه موافق عقل سليم‌اند، عمل اخلاقي درست‌اند و تعلق امر الهي، كاشف درست بودن آن عمل است.

3ـ فلسفه جديد

فلسفه جديد، شامل فلاسفه دوران رنسانس (16-14) و فلاسه قرون 17 و 18 و از آن به بعد مي‌باشند.

* جان لاك (1632-1704)

لاك معتقد است كه اخلق بايد از تجربه نشأت گيرد. بدين ترتيب كه در قضيه “راستگويي خوب است” تصورات “راست گفتن” و “خوبي و نيكي اخلاقي” بايد در نهايت از تجربه ناشي شده باشند، ولي نسبت حكم شده ميان اين تصورات، حتي اگر بيشتر مردم دروغ بگويند؛ صادق است.

*جرم بنتام (1748-1832)

آيين بنتام بر نوعي لذت‌گرايي يا اصالت لذت مبتني است، وي معتقد است كه هر كس به طور طبيعي طالب لذت و دفع رنج و الم است. بنتام در توضيح ملاك حكم اخلاقي معتقد است كه اعمال شايسته اعمالي هستند كه در جهت افزاييش سرجمع يا مدار كل لذت است. يعني بيشتر لذت را به دنبال دارند و اعمال ناشايست، اعمالي هستند كه در جهت كاهش آن هستند. در واقع كار خير آن است كه يا لذت مستمر و يا لذتي افزون بر الم، به دنبال دارد و كار شر و غير اخلاقي خلاف آن است.

*جان استوارت ميل (1806-1873)

او مي‌گويد:‌ عقيده‌اي كه فايده‌مندي يا اصل بيشترين خوشي را به عنوان شالوده اخلاقيات مي‌پذيرد، از اين قرار است كه اعمال انسان تا آنجا درست و شايسته است كه در جهت افزايش خوشي باشد. آنجا ناشايسته و نادرست است كه در جهت كاهش خوشي باشد. در ادامه مي‌گويد: تأمين بيشترين خوشي عامل، (مباشر فعل) نيست، بلكه بيشترين ميزان از خوشي به طور كلي است.

امانوئل كانت (1724-1804)

عملي را مي‌توان اخلاقي دانست كه صرفا به حكم “حس تكليف” انجام شده باشد و اعمالي كه به ذائقه“تمايلات” صورت گرفته باشد غيراخلاقيي يعني فاقد خصوصيت اخلاقي است.

عبارت علم اخلاق Deontology از كلمه لاتين به معني وظيفه مشتق مي‌شود و به همين دليل وظيفه به معناي عمل كردن به علت تعهدات اخلاق در فلسفه كانت نقش اصلي دارد. علم اخلاق به صورت تئوري اخلاقي كه در آن وظيفه، پايه اخلاقيات Morality قرار مي‌گيرد. اجزاي اصلي تئوري كانت در علم اخلاق عبارتند از:

1.                تعالي و عقلانيت

2.                قانون استدلال

3.                الزام قاطع

4.                وقار و احترام

5.                وظيفه

6.                نيت، يك ميل (اراده) خوب از نظر اخلاقي

* كريستيانز، روتسل والكر

اخلاق را، ما به عنوان يكي از علوم انساني مي‌شناسيم كه عملكرد ارادي انسان را مورد ارزيابي قرار مي‌دهد تا آنجا كه اين عملكرد را با در نظر گرفتن اصولي معين، بتوان صحيح يا غلط دانست.

* تايلور

اخلاق شاخه‌اي از فلسفه است كه در مورد خوبي و درستي و نادرستي يك رفتار بحث مي‌كند. در تمام داوري‌هايي كه در مورد رفتار،‌ انگيزه‌ها و خصلت‌هاي افراد صورت مي‌گيرد، از معيارهاي اخلاقي استفاده مي‌كنيم.

* مباني اخلاق رسانه از ديدگاه روتزل وفالكر

روتزل وفالكر براي توضيح اخلاق رسانه‌اي از پنج نظريه و اصل فلسفي بهره برده‌اند كه عبارتند از:

* اصل ميانه طلايي ارسطو

منظور ارسطو از ميانه طلايي مناسب‌ترين راه و روش و انتخاب راه ميانه در بين دو طيف افراطي است. ارسطو مي‌گويد فضيلت اخلاقي، اتخاب راه ميانه و دوري از افراط و تفريط است. راه ميانه نمي‌تواند تنها از طريق تكيه كوركورانه برپيامدها يا انگيزه‌ها به آن دست يافت، بلكه به يك اصل منطقي نياز دارد اصلي كه يك فرد منطقي براساس آن تصميم‌گيري‌مي‌كند.

* اصل امر مطلق كانت

كانت امر مطلق را توصيه مي‌كند و مي‌گويد رفتار فرد بايد طوري باشد كه بتواند در هر مورد و هر زمان و هر مكاني آن را به كار ببرد. كانت معتقد است كه افراد بشر در نوع دموكراسي اخلاقي زندگي مي‌كنند كه معيار دوگانه در آن جايي ندارد. كانت مي‌گويد آنچه در مورد يك فرد صدق مي‌كند در مورد تمامي افراد مصداق دارد. امر مطلق بدين معنا است كه هر فرد بايد طوري عمل كند كه رفتارش به صورت يك قانون جهان شمول در آيد.

* اصول سودمندي جان استوارت ميل

وي نتيجه‌گيري را كه نوعي سودمندگرايي است تبليغ مي‌كند كه بيشترين فايده ممكن را براي بيشترين تعداد افراد بشر يا به عبارت ديگر بزرگترين شادماني را فراهم آورد. او معتقد است هدف وسيله را توجيه مي‌كند و در ارزيابي رفتار انسان‌ها انگيزه، عامل مهمي محسوب نمي‌شود. براي مثال مي‌گويد اگر شخصي شما را از غرق شدن نجات دهد آنچه حائز اهميت است نجات يافتن شماست و مهم نيست كه انگيزه وي از سر خيرخواهي يا شهرت‌طلبي شخصي بوده است.

* اصل پرده ناآگاهي راول

پرده ناآگاهي يك ابزار رواني است كه فرد از طريق آن تلاش مي كند افكار و مفاهيم را درك كند. مقوله‌هايي چون تحمل عقايد ديگران، شفقت و خدمت و كمك به ديگران، همانگونه كه انتظار داريم، از جمله مفاهيمي هستند كه در اخلاق يهودي ـ مسيحي مطرح مي‌باشند.

   اخلاق حرفه‌اي چيست؟

سازمان‌ها اخلاق حرفه‌ايي را به معناي ارزشهاي فردي و اجتماعي مي‌دانند كه اخلاقاً مورد قبول و مظهر تعهدي در تقويت آن ارزش‌ها هستند. به عبارت ديگر اخلاق حرفه‌ايي به سادگي عبارت است از فراتر رفتن از نيت انجام كارهاي درست و در واقع، كاربرد آن در زندگي روزمره.

روش‌هاي مختلفي در زمينه ارزيابي اخلاق حرفه‌ايي رفتارهاي خاص پيشنهاد شده است. معمول‌ترين تقسيم‌بندي عمدتاً تحت عنوان:

1ـ غايت مدارانه؛ رويكردن فرجام شناختي كه رفتار اخلاقي را براساس پيامدهاي خوشايند يا ناخوشايند تعريف مي‌كند.

2ـ رفتارمدارانه؛ رويكردي وظيفه شناختي كه برارزش‌ ذاتي خاص رفتار تاكيد مي‌كند، طبقه‌بندي شده است.

  منشور اخلاقي چيست؟

منشور اخلاقي بيانيه رسمي رفتاري، مجموعه‌اي از قوانين (استانداردها يا راهبردها) براي رفتار صحيح اعضاست كه به وسيله سازمان يا انجمن حرفه‌اي تنظيم شده است منشورهاي اخلاقي حداقل از دهه 1975 در سازمانها رواج يافته‌اند. منشورهاي اخلاقي در ابتدا توسط بسياري از سازمان‌ها يا شركت‌ها حرفه اي در دهه 1950 و 1960 در پاسخ به عملكرد نادرست اخلاقي تدوين شده‌اند. منشور اخلاقي سازمان متضمن مسئوليت‌هاي اخلاقي شركت در قبال حقوق عناصر محيط داخلي و خارجي شركت است. همانگونه كه از معني لغوي آن پيداست چند وجهي است و هر چه وجه آن بيانگر خط مشي اخلاقي سازمان در قبال يكي از گزاره‌هاي ذي‌نفع در محيط آن است. منشور اخلاقي يك سازمان ويژگي‌هاي خاصي دارد و تدوين آن محتاج روش‌شناسي معيني است.

انواع آن؛ منشورهاي اخلاقي انواعي مختلفي دارند: اسناد قانوني بسيار خاص با مكانيزمي براي اجرا و صفحات امضاء كه براساس آن كارمند صراحتاً توافق مي‌كند از اين منشور پيروي كند. بيانيه‌هاي بسيار كلي مربوط به ارزش‌هاي اخلاقي كه سازمان با شركت بدون هيچگونه قيد و شرطي خواستار اجراي آن است. بسياري از سازمان‌هاي داراي بيانيه‌هاي اصلي و عمومي هستند. منشورها وظايف متنوعي دارند كه از جمله آن‌ها مي‌توان دفاع از مسئوليت قانوني سازمان، مقيد و متمركز ساختن رفتار كارمندان، محدودكردن برخورد غيراخلاقي، ارزيابي قضاوت درباره رفتار اعضاء تقويت تصوير و شهرت سازمان يا گروهاي شغلي را نام برد. نكته‌اي را نيز بايد اضافه كرد كه هر حرفه‌اي را عهدنامه ايست كه صاحبان حرفه پايبند آن مي‌شوند مثل عهدنامه پزشكان وكلا و ... عهدنامه اخلاقي بر اخلاقي‌سازي حرفه نقش عمده‌اي دارد. اماجهت‌گيري فردگرايانه دارد. افراد را در حرفه مورد خطاب قرار مي‌دهد. در حاليكه منشور اخلاقي سازمان جهت‌گيري سازماني دارد و به اخلاقي سازي سازمان مي‌پردازد. بنابراين منشور اخلاقي سازمان پيچيده‌تر از عهدنامه اخلاقي است.

اخلاق در روابط عمومي پايه و اساس ارايه واقعيت‌ها

رعايت اخلاق در همه زمينه‌ها از جمله روابط‌عمومي جزو مباحث مهمي است كه در حيطه كار روابط‌عمومي بايد به آن توجه كامل مبذول شود. اخلاق همانگونه كه از احساسات و باورهاي فرد متأثر مي‌شود تابعي از ارزشها، هنجارها و قوانين حاكم بر جامعه است. رعايت امانت، درستكاري، انصاف، حريم خصوصي افراد وفاداري در قلب حرفه‌اي‌هاي ارتباطي قرار دارد و مسايل چون تبعيض، بي‌عدالتي، تضيع حقوق ديگران و بي‌توجهي به اموري چون محيط‌زيست و حقوق بشر پذيرفته نيست لذا وجدان فردي همواره ناظر بررفتار اخلاقي است و مسئوليت اجتماعي نيز از طريق رسانه‌ها اعمال مي‌شود.

مشاهدات بيانگر آنست كه شاغلان روابط‌عمومي در بخش‌هاي دولتي، عمومي و خصوصي اغلب در كسب يا انتشار اطلاعات با دشواريهاي اخلاقي روبرو هستند كه بر سرعت تصميم‌گيري آنها مؤثر است. مثلاً چه زماني بايد اطلاعات را منتشر كرد؟ چگونه بايد با شايعات برخورد كرد؟

آيا در چارچوب منافع عمومي مي‌توان تمامي اطلاعات را به رسانه‌ها داد؟ در چه زماني سازمان بايد از عامه مردم عذر‌خواهي كند؟

پاسخ به اين سوالات و صدها سوال ديگر وقتي ممكن است كه اصول اخلاقي حاكم بر رفتار حرفه‌اي به صورتي شفاف راهنمايي عمل باشد.

مديران و كاركنان روابط‌عمومي خود را عوضي از حرفه شرافتمند (honorable) و بسيار مؤثر مي‌دانند كه نسبت به عموم مردم و مشتريانشان مسيول و متعهد مي‌دانند. روابط‌عمومي‌ها با آگاهي از تأثير و نفوذ پيام‌هاي خود سعي دارند تا قدرت خود را با نوعي رفتار اخلاقي عمومي تطبيق دهند و در ايفاد اين مسئوليت تحت تأثير عوامل همچون: الزامات قانوني، خط مشي و انتظارات مشتري، معيارهاي تنظيم شده در حرفه روابط‌عمومي و يا معيارهاي داخلي موسسه‌ها،‌ وزارت‌خانه و يا خودكاركنان،‌ ارزشهاي فردي هستند، كه بر تصميم‌گيري و تصميم‌سازي‌هاي روابط‌عمومي تأثير مي‌گذارد. عملكرد فعاليتهاي اساسي تجاري در روابط‌عمومي، يافتن مشتري، حفظ آن و خدمت به آنان است.

وظايف روابط عمومي

بهره‌گيران از اطلاعات انتظار انتشار اطلاعات و بيان حقايق و رفتار صادقانه از روابط عمومي دارند. گاهي بيان حقايق گزينش selective truths جايگزين بيان كل حقيقت (the whole truths) مي‌شود اين امر اگر چه بنوبه خود درست است ولي شامل تمام واقعيت نيست و در اينجا مشكل زماني است كه گوينده حقيقت و شنونده آن از معيارهاي متفاوتي برخوردار باشند. مثلاً جعل اطلاعات ممكن است براي برخي مبالغه بنطر برسد در حاليكه براي ديگران نوعي فريب باشد ودر اين موارد بايد به صاول اخلاقي انتشار اطلاعات توجه كرد.

معيارهاي اخلاقي در روابط‌عمومي همچون حرفه‌هاي ديگر هرگز ثابت نيستند و همراه با تحولات محيطي و تجاري، به سرعت تغيير و يا توسعه مي‌يابند. هدف اخلاقي روابط عمومي ايجاد هماهنگي اجتماعي و ترويج درك متقابل و همزيستي مسالمت‌آميز ميان افراد و نهادهاست. روابط‌عمومي مهمترين حلقه ارتباطي در فرآيند ارتباطات است كه روابط را نزديك و ابهامات را مرتفع مي‌كند و ذينفعان سازمان را در جريان اطلاعات قرار مي دهد. در سحطي بالاتر، روابط‌عمومي‌ها درباره تأثيرات كلي تصميم‌گيري با مشتريان خود مشورت كرده و با استفاده از ابزارهاي ارتباطي خود به آنها اطمينان مي‌دهند كه عملكرد سازمان مبتني بر منافع همه نهادهايي است كه از عملكرد سازمان متأثر مي‌شوند.

در دنياي امروز براي موفقيت هرگز نبايد مردم ناديده گرفته شوند و براي تداوم حضور در جامعه مصرفي جديد، بايد به خواست‌هاي مردم پاسخ داد و كانالهاي ارتباطي مؤثري با آنان ايجاد كرد. عامه آگاه بهترين پشتيبان و پناهگاه جامعه در بحرانهاي اجتماعي است. تلاش براي رساندن اطلاعات صحيح به مردم موجب برخورداري از حمايت جامعه خواهد شد.

البته ايجاد اعتبار براي سازمان تنها از طريق روابط‌عمومي حاصل نمي‌شود. هر شركت و سازماني بايد خود شايسته اعتبار بوده و آنرا حفظ كند. روابط‌عمومي‌ها نيز سعي دارند كه با تلاش براي تطبيق كاركنان با شرايط و انتظارات جديد و با تأمين خواست‌هاي فردي، علايق جامعه را نيز برآورده كند و اين بيانگر عملكرد مطلوب روابط عمومي است.

عدم تلاش براي ايجاد مسئوليت‌پذيري اجتماعي در سازمان سبب بي‌اعتمادي افكار عمومي خواهد شد.

رسالت مدير روابط عمومي

يك مدير روابط‌عمومي مي‌داند كه براي روابط‌عمومي، مسأله اصلي اخلاقي اين نيست كه چگونه مقررات قيد و بندها را بشناسد بلكه مهم آنست كه چگونه مي‌تواند به آن عمل كند. بحرانهاي اخلاقي براي كاركنان روابط‌عمومي‌ها از دو جنبه مهم است،‌يكي از جنبه ماهيت خاص اخلاق حرفه‌اي و ديگري چگونگي حفظ و انجام اعمال اخلاقي است كه بر اعتبار سازمان تأثير مي‌گذارد.

عوامل متعددي برعملكرد نامطلوب روابط‌عمومي مؤثرند. فعاليت در شركت‌هاي نامناسب و عدم شناخت صحيح مردم وديدگاه ناكافي آنها نسبت به روابط‌عمومي،‌بر عملكرد نامطلوب اين حرفه تأثير مي‌گذارد. ادامه اين امر براي گروهي از كاركنان اين بخش حالت تدافعي و براي برخي ديگر احساس بيهودگي ايجاد مي‌كند.

در اين ميان مسئوليت روابط‌عمومي به عنوان مشاور و پيام‌رسان و نيز طرف اصلي با افكار عمومي در مسايل اخلاقي از ديگران بيشتر است. موفقيت سازمان‌ها در رفع ابهامات مربوط به فعاليت‌هاي تجاري و عملرد خود در برابر افكار عمومي مستقيماً به توانايي روابط عمومي بستگي دارد و اين بخش به سازمان كمك مي‌كند تا از نظر اجتماعي بيشتر مسئوليت‌پذير باشند. روابط‌عمومي‌ها بايد مظهر و الگوي درستكاري، صداقت و شفافيت كامل باشند و خود معيارهاي عالي اخلاقي را رعايت كنند تا امكان قضاوت صحيح افرادي كه از آنها نمايندگي مي‌كنند فراهم شود.

بهبود اعتبار روابط عمومي‌ها

روابط‌عمومي‌ها براي بهبود اعتبار خود وظيفه‌اي سه‌گانه دارند:‌ آنها بايد موقعيت خود را هم در بين عامه، هم در بين سازمان‌هايي كه ايجاد كرده‌اند بهبود بخشند و نيز مسئوليت اجتماعي خود را در قبال مشتريان سازمان گسترش دهند.

روابط ميان سازمان‌ها و جامعه مفهوم مسئوليت‌پذيري اجتماعي را مشخص و مديران سازمانها را متعهد مي‌سازد تا با تصميم‌گيري درباره روابطي كه بر همه مردم تأثيرگذار است، توجه كنند. يك سازمان نمي‌تواند صرفاً با انجام اعمال خيرخواهانه ظاهري به تعهدات اخلاقي‌اش عمل كرده باشد،‌در عوض بايد هر ضرري را كه مي‌تواند بر جامعه وارد سازد بموقع تشخيص داده و براي رفع آن اقدام كند.

توجه فراينده به اهداف اجتماعي تصميم گيري‌هاي سازماني براي روابط‌عمومي اين فرصت را فراهم نموده است تا بالاترين درجه قدرت و موقعيت در سلسله مراتب سازمان دست يابند و از جايگاه قدرتمندي در جلسات هيئت مديره شركت‌ها برخوردار باشند. ارتقاي اعتماد عمومي و تأمين رضايتمندي مشتريان هدف ضروري سازمان‌هاست و اين امر ايجاب مي‌كند كه آنها اعتراضات را درك كرده و در هيأت مديره آنها را مطرح و تصميم بگيرند.

امروزه، حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي از قدرت زيادي در سازمانها و جوامع برخوردارند و اين امر ايجاب مي‌كند كه مسئوليت‌پذيري اخلاقي آنها بيشتر از ديگران شود. هرچه شخص يا حرفه با نفوذ‌تر باشد به اخلاق حرفه‌اي بيشتري نياز دارد، چون خدمات حرفه‌اي را ارايه مي‌كند كه اغلب در توان ارزيابي مشتري نيست ولي مشتريان بايد شخص حرفه‌اي را مورد اعتماد بدانند و از تواناييها و انگيزه‌شان اطمينان داشته باشند. در اين ارتباط جان كري (Carey) اظهار مي‌دارد كه: علت اساسي اينكه حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي از ديگر متخصصان مشاغل متمايز شده‌اند و از وجهه‌اي همراه با شأن حرفه‌اي برخوردارند اين است كه احتمال مي‌رود تعهد ويژه‌اي براي در اولويت قراردادن خدمت به عامه نسبت به منافع شخصي پذيرفته‌اند.

روابط‌عمومي‌ها به عنوان مدافعات حقوق مشتريان،‌خود بايد از تعهد اخلاقي ويژه‌اي برخوردار باشند و دفاعشان نبايد جانبدارانه باشد و تلاششان براي دست‌يابي به موفقيت بايد به صورت همه جانبه ودر محدوده اخلاق حرفه‌اي صورت گيرد.

احساس تعهد در برابر اعتماد عمومي

اعتمادسازي بعنوان يك وظيفه اخلاقي روابط‌عمومي است، در ارتباطات ميان فردي و گروهي و ارتباطات جمعي و سازماني اصل بر اعتماد است. اگر افراد به هم اعتماد نداشته باشند روابطشان بي‌معني است و معمولا به سوي پايان روابط گام بر مي‌دارند. نقطه شورع و اتكا طرفين در روابط‌عمومي،‌ روابط فردي و روابط در سطح بين‌المللي، اعتماد طرفين نسبت به يكديگر است. ما بدون سراغ داشتن يك نقطه اطمينان در طرف مقابل وارد هيچگونه رابطه منطقي با آن فرد نمي‌شويم. اگر مشاغل مختلف از طريق روابط‌عمومي‌هايي كه با اصول اقدام يكسان عمل مي‌كنند در طول زمان به حقوق عمومي كه ريشه در اعلاميه‌ جهاني حقوق بشر دارد و به نوعي در منشور اخلاقي روابط عمومي‌ها منعكس شده پايبندي نشان دهند، در درازمدت موجب تقريب موسسات و نهادها و نيز افزايش اعتبار اخلاق و تعاملات و ارتباطات درون سازماني و برون سازماني خواهد شد.

لازمه كار روابط‌عمومي، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومي است و اين مسأله نيازمند اصول زير است:

1.    انطباق كامل اهداف با رفاه عمومي و منافع مشتريان يا كارفرمايان.

2.    بكاربستن سه اصل دوستي، صداقت و شفافيت در تهيه و تنظيم مطالب و انتشار عمومي آنها در تمام امور.

3.    حفظ اسرار مشتريان يا كارفرما حتي پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدتي كه منافعش ايجاب كند.

4.    تلاش براي جلوگيري از تخلفاتي چون پخش شايعات و بيانيه‌هاي اهانت‌آميز، پنهان‌كاري از مشتريا و كارفرمايان و پخش هر گزارش كه به منظور منفعت شغلي صورت مي‌گيرد.

5.    حمايت از تلاش‌هاي برنامه‌ريزي شده براي پيشبرد اخلاق حرفه‌اي و مهارت‌هاي تكنيكي اين حرفه و نيز آموزش و تعليم و تربيت شايسه كاركنان روابط‌عمومي.

 * گاي وك فيلد:

(Gay Wakefeld) استاد دانشگاه بولتر معتقد است:‌ رفع نيازهاي اجتماعي كه امروزه برعهده تجارت و دولت گذاشته شده است مسئوليت جديدي را ايجاد كرده كه براساس آن حرفه‌اي‌هاي روابط عمومي بايد براي پاسخگويي به نيازهاي مردم و جامعه به صورت خصوصي و عمومي و يا هر دو آماده باشند.

اين امر مسئوليت‌هاي فردي و مهارت‌هاي حرفه‌اي روابط‌عمومي را در برابر اعتماد عمومي دو چندان مي‌كند. ارزش‌هاي اخلاقي، هدايت كننده رفتار هستند. گرچه سازمانها ممكن است به عنوان يك ماهيت مستقل تلقي شوند ولي تصميمات سازماني از استدلال‌هاي اخلاقي اشخاص ناشي مي‌شوند. افراد،‌ نهادهايي كاملاً مجزا، نامربوط و منفرد نيستند، بلكه همواره در بطن جامعه جايگاهي دارند كه ازنظر اخلاقي خود در آن سهيم هستند و اساساً اخلاق حرفه‌اي به هر شخص مربوط مي‌شود. ارزش افرادي كه بر فرآيند تصميم‌گيري سازمان تأثير مي‌گذارند، در نهايت ارزش سازمان و مسئوليت اخلاقي آنرا مشخص مي‌كند.

فرهنگ سازماني، درك مشترك از ارزشهاي اخلاقي و هرآنچه كه رفتار اخلاقي را مي‌سازد به نمايش مي‌‌گذارد كه روابط‌عمومي‌ها نقش مهمي براي ايجاد فرهنگ‌هاي مثبت و سازماني كردن اخلاق حرفه‌اي ايفاد مي‌كنند. به اعتقاد پروفسور فرايزرستل (Fraser seital) روابط‌عمومي‌، وجدان دروني سازمان است تا مسئوليت اخلاقي به عنوان محافظ اخلاق سازماني هدايت كند.

طبيعت كار روابط‌عمومي به منظور پاسخگويي به مشتريان، به واكنشي سريع و كوتاه مدت نياز دارد. از اينرو داشتن درك فلسفي از اخلاق حرفه‌اي ممكن است رفتار اخلاقي را آسانتر نمايد.

تصميم‌گيري اخلاقي در روابط عمومي

كيفيت عملكرد ناشي از كيفيت تصميم است و كيفيت تصميم به قدرت فكري تصميم گيرنده برمي‌گردد. اين كه ساختار فكري تصميم گيرنده چگونه است و اخلاق در نظم فكري فرد تصميم گيرنده چه جايگاهي دارد عملكرد روابط‌عمومي را مؤثر مي‌كند. اگر اخلاق نزد اين فرد جايگاه داشته باشند برون داد روابط‌عمومي اخلاقي خواهد بود. اگر شاغلين در روابط‌عمومي در ساختار فكري‌شان جايگاهي براي اخلاق در روابط‌عمومي قائل باشند پس برون داد فكري اين افراد يا همان تصميم روابط‌عمومي كه همانا عمكرد روابط‌عمومي است اخلاقي خواهد بود و همين طور برعكس به منظور اتخاذ يك تصميم اخلاقي فرانك ناروان (Frank Narvan) يك فرآيند 6 مرحله‌اي را ارايه كرد كه واكنش طبيعي مردم را به هنگام رويارويي با معضل اخلاقي نشان مي‌دهد. اين فرآيند شامل مراحل زير است:

1.                مشل را تعريف كنيد

2.                راه‌حل‌هاي انتخابي موجود رامشخص كنيد.

3.                راه‌حل‌هاي انخابي مشخص شده را ارزيابي كنيد

4.                تصميم بگيريد

5.                تصميم را اجرا كنيد

6.                تصميم را ارزيابي كنيد

بخش اخلاقي اين فرآيند نيازمند آنست كه تصميم‌گيرندگان، مشكلات اخلاقي و راه‌حلهاي آن را در مرحله 1 و 3 و 6 با كاربرد مجموعه‌اي از فيلترها به نام PLUS تفكيك كنند كه عبارتند از:

Policies. خط مشي: آيا تصميم با سياست و خط‌مشي‌هاي سازمان من مطابقت دارد؟‌

Legal. قانون: آيا تصميم با توجه به قوانين و مقررات اجرايي قابل قبول است؟

Universal. جهاني: آيا تصميم از اصول / ارزشهاي جهاني كه سازمان پذيرفته است پيروي مي‌كند؟

Self. خود: آيا تصميم، تعريف شخصي مرا از درستي، خوبي، شفافيت و صداقت تاييد مي‌كند؟

حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي به خوبي مي‌دانند كه شرط موفقيت اين حرفه در صورتي است كه از اعتماد و حمايت عمومي برخوردار باشند و از اين رو خود بايد در كاربرد معيارهاي اخلاقي در فعاليتهاي حرفه‌اي پيشقدم باشند.

براي ارايه دهندگان خدمات حرفه‌اي چون روابط عمومي، بدكرداري (Malfeasance) يا سوءاستفاده از مقام و ناكارآمدي يا بي‌كفايتي (Incompetence) در رأس فهرست نگراني‌هاي اخلاقي قرار دارد.

شايد بهترين شعار اخلاقي براي روابط‌عمومي و همه حرفه‌اي اين باشد كه : با مردم چنان رفتار كن كه دوت داري با تو آنگونه رفتار كنند. دادن وعده‌هاي دروغين براي مغموم كردن افكارعمومي و ذينفعان بدترين كار ممكن است. اينگونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتريانمي‌شود بلكه انتظاراتي ايجاد مي‌كند كه اگر برآورده نشود مي‌تواند منجر به پيگرد قانوني شده و به حيثيت و اعتبار سازمان لطمات جبران‌ناپذيري وارد كند.

جلب مشتري يا مشتريان براساس اهداف و خط‌مشي‌هاي برنامه و نيز ميزان خدمات ارايه شده، روش بهتري براي بدست آوردن مشتري و حفظ آنها است. روابط‌عمومي‌ها مسئوليت دارند تا ميان منافع عمومي و ديگر مشتريان بدرستي تعادل برقرار كنند و آن دو را نسبت به خواست‌هاي خويش در اولويت قرار دهند. روابط‌عمومي نبايد و نمي‌توانند بصورت آگاهانه و از لحاظ اخلاقي سازمان را درگير مسايل ناشايست كنند. زيرا آنان وجدان اجتماعي سازمان و حلقه واسطه ميان سازمان و مردم‌اند و نقش‌شان پشتيباني از خدمات عمومي و مسئوليت‌پذيري اجتماعي است. روابط عمومي به عنوان وكيل مدافع سازمان و مردم بايد تشخيص دهند كه موكلان (ذينفعان) آنها چه كساني هستند و سازمان چه اقداماتي را بايد براي آنها انجام بدهد آنان نبايد اجازه دهند كه حرص و طمع، بصيرت، تعهد و عدالتشان را نسبت به انجام كارهاي درست، خدمت صادقانه به مردم و مشاوره درست به مديران سازمان از بين بروند.

نگاهي به آيين‌نامه انجمن بين‌المللي‌ روابط‌عمومي

انجمن بين‌المللي روابط‌عمومي در سال 1965 در آتن (پايتخت يونان) آيين‌نامه‌اي را تصويب كرد كه به خاطر تأكيد بر حقوق بشر، رفتار كاركنان روابط‌عمومي و همچنين نگرش مثبت به اين حرفه و موفقيت در تصويب معيارهاي اخلاقي مورد قبول جهاني واقع شد.

* عضو روابط عمومي بايد در رعايت موازين زير تلاش كند: (خلاصه‌اي از اصول آيين‌نام)

1. كمك به فراهم ساختن شرايط اخلاقي و فرهنگي تا انسانها را قادر سازد به كمال برسند و از حقوق سلب‌ناپذيري كه در اعلاميه جهاني حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.

2. فراهم آوردن الگو و كانالهاي ارتباطي از طريق ترويج آزادانه اطلاعات مهم كه سبب شود هر عضو هر جامعه‌اي احساس كند كه او آگاه است.

3. به دليل ارتباط ميان حرفه‌ها و مردم، كار يك عضو روابط عمومي حتي به صورت خصوصي، در چگونگي ارزيابي حرفه به عنوان يك كل، تأثير دارد.

4. اصول و قوانين اخلاقي اعلاميه جهاني حقوق بشر را در محدوده وظايف حرفه‌اي محترم شمارد.

5. توجه به ارزش انسان و حمايت از آن و به رسميت شناختن حقوق انساني.

6. فراهم آوردن زمينه‌هاي اخلاقي، روانشناختي و ذهني به منظور گفتگو به شيوه‌اي مناسب و به رسميت شناخت حقوق همه گروه‌ها براي بيان ديدگاه و نظرات آنان.

7. نظارت دايمي برخود در تمام شرايط و به نحو احسن تا اعتماد كساني را كه با آنها در ارتباط است، جلب كند.

8. انجام كارها در همه شرايط و به نحوي كه علايق خاص همه گروه‌ها (هم علايق سازماني كه در آن خدمت مي‌كند و هم علايق جامعه مورد نظر) مشمول توجه شود.

9. به انجام رساندن همه وظايف با صداقت و پرهيز از سخناني كه باعث ابهام يا درك نادرست مي‌شود.

* عضو روابط عمومي بايد از موارد زير اجتناب كند.

1. كم اهميت شمردن حقيقت نسبت به ديگر نيازها.

2. انتشار اطلاعاتي كه بر مبناي وقايع درست و قابل اثبات بنا نشده‌اند.

3. شركت در هر اقدام مخاطره‌آميز يا اقدامي كه غيراخلاقي ونادرست باشد و بتواند برشأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.

4. به كارگيري هر نوع روش يا تكنيك تلافي جويانه براي تحريك ناآگاهانه فردي كه قادر به كنترل آزادي خود نيست.

بر اين اساس هر عضو روابط‌عمومي بايد خواستار حقيقت و درستي و بطور كلي معيارهاي مورد قبول و پسنديده باشد و نبايد بطور عمد اطلاعات نادرست و گمراه كننده‌اي به افراد ارايه دهد و اين از بديهي‌ترين اصول اخلاقي در روابط عمومي است. البته تشخيص حقيقت خود امر پيچيده است و به نگرش، آگاهي، درك و تفسير مخاطب بستگي دارد.

سرقت ادبي: (Playiarism) از موارد خلاف اخلاقي است و قوانين اخلاقي ايجاب مي‌كند تا از نسبت دادن عبارت ديگران بخود بپرهيزيم. زمانيكه عبارت ديگران را بكار مي‌بريم وظيفه داريم كه مرجع آنها را مشخص كنيم مگر آنكه مجاز به آن باشيم. حتي بهنگام يادداشت برداري نيز بايد دقت بسياري شود تابهنگام كاربرد يادداشتها، منابع آن كاملا مستند بوده و ازسرقت غيرعمدي نيز بايد اجتناب كرد. عدم دقت در اين كار مي‌تواند آسيبهاي جدي براي سازمان، مديريت و روابط‌عمومي بهمراه داشته باشد.

مبالغه و حد و مرز آن

ريشه واقعيت مبهم است و همواره بر پايه حقيقت استوار نيست. اين قياس منطقي منجر به استفاده از مبالغه مي‌شود يعني بزرگنمايي حقيقت و تغيير واقعيت به گونه‌ايي كه هدف منبع خبر تأمين شود. اما سوال اين است كه وقتي حقيقت به شيوه‌هاي گوناگوني مي‌تواند بازگو شود، تا چه حد مبالغه در حقيقت از لحاظ اخلاقي جايز است؟ در چه مرحله‌اي، حقيقت آنقدر اغراق‌آميز مي‌شود كه به دروغ تبديل مي‌شود؟ يافتن

چنين حد و مرز دقيق بي‌نهايت مشكل است. به خصوص اگر حقيقت‌گويي به منظور فراتر رفتن از صحت تكنيكي و كسب ميزاني از اعتبار باشد. بدين ترتيب حتي ممكن است ارائه اطلاعات صحيح ولي مغرضانه نيز قابل قبول نباشد. چه بسا اينكه اكثر مردم خيلي زود باور نيستند. به هر حال مبالغه اغلب به كار مي‌رود و وجودش يكي از فاكتورهاي مهم در تصميم‌گيري در مورد اعتبار كلي يك پيام محسوب مي‌شود. رشته تبليغات نمونه خوبي از نحوه كاربرد مبالغه در تقويت محصولات و خدمات مورد تبليغ است. در حرفه روابط‌عمومي اينكه مبالغه چگونه به كار مي‌رود به جاي اينكه آيا بايد به كار برود موضوع بسيار مهمي است. انتخاب اطلاعات و تاكيد بر آنها ممكن است مبالغه ايجاد كند.

جعل اطلاعات: (Disinformation)

علي‌رغم اينكه غلو بيش از حد جعل اطلاعات محسوب مي‌شود؛ جعل اطلاعات عبارت است از كاربرد مغرضانه اطلاعاتي كه اساساً نادرست مي‌باشد و نيز كاري غيراخلاقي است و به قصد گمراه كردن مخاطب يا رقبا صورت مي‌گيرد. خطر بزرگ استفاده از چنين تمهيدي، سلب اعتماد عمومي است.

* اصلاح اشتباهات

اصول اخلاقي ايجاب مي‌كند كه روابط‌عمومي‌ها به رفع اشتباهاتشان بپردازند. ضرورت اصلاح در هر زمان وجود دارد. به منظور اصلاح اشتباهات سه مسأله را بايد در نظر داشت.

1.  وقت شناسي (Timiliness): به محض وقوع اشتباه مي‌بايد براي جمع‌آوري و انتشار اطلاعات صحيح تلاش و اقدام كرد.

2.  شفافيت (Clarity): اغلب اشتباهات از ناكامي و ناتواني در بيان واضح مطلب موردنظر ناشي مي‌شود. در ارايه اطلاعات همواره از اصل وضوح و شفافيت پيروي شود.

3.  اقدام اصلاحي (Remedial):‌ با اين فرض كه ممكن است مردم بر اثر اشتباه صورت گرفته، گمراه شده و بخاطر آن بدعمل كنند، تعهد اخلاقي حكم مي‌كند كه مطلب اصلاح شده و منتشر شود.

راههاي كاربردي مقابله با اشتباهات به شرح زير است:

الف. با تمام سازمانهاي خبري كه گزارش اصلي را دريافت كرده‌اند بوسيله تلفن، فكس و يا هر امكان ديگري تماس برقرار كرد.

ب. واقعيات را توضيح داد

ج. در صورت لزوم از اقدامات ديگري چون تبليغات در روزنامه‌ها يا رسانه‌هاي همگاني استفاده كرد.

روابط عمومي‌هاي فعال در بخش‌هاي دولتي بايد به خاطر داشته باشند كه نهادهايي دموكراتيك، آسيب‌پذير و درعين حال ماندگار هستند. صرف ارايه خدمات انحصاري نمي‌تواند مجوزي براي تخلف و يا درغگويي و نشر اطلاعات يك جانبه و يا جانبدارانه به ذينفعان باشد. اين امر در درازمدت و گاهي حتي كوتاه مدت آسيب جدي بدنبال داشته و سبب بي‌اعتمادي مردم به دستگاه‌ و گاهي مجموعه دولت مي‌شود. بدبيني‌هاي مردم ريشه در بي‌اعتمادي دارد و آن مي‌تواند مردم را نسبت به مشاركت‌هاي مختلف بي‌علاقه سازد.

روابط‌عمومي‌ها به ويژه در سيستم دولتي بايد بدانند كه دمكراسي با اعتماد مردم ادامه مي‌يابد و همه كسانيكه در دولت فعاليت مي‌كنند، تعهد اخلاقي دارند تا به اين اعتماد احترام گذاشته و امين امانتهاي مردم باشند. همواره بايد اعتماد و حمايت مردم را جلب كرد و گرنه آنها ازحمايتشان منصرف شده و دريغ خواهند كرد.

روابط‌عمومي سازمان‌هاي دولتي بايد بپذيرند كه روابط‌عمومي يك فرصت طلايي براي خدمت به مردم و تنها روابط‌عمومي اخلاقي، روابط عمومي پيروز و سربلند است. صداقت، امانت و حقيقت اساس يك ارتباط اخلاقي است اما كاربرد گزينشي حقايق هميشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان كاريها و مسامحه‌كاريها را هركز نخواهند پذيرفت، درستكاري رمز پايداري و ماندگاري روابط عمومي خواهد بود.

مسئوليت‌هاي اجتماعي

از آن جا كه بيشتر بي‌اعتمادي نسبت به حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي ناشي از عدم اعتماد عمومي براي بهبود اعتبار خود با وظيفه‌اي سه‌گاه مواجه‌اند. آن‌ها بايد هم در بين عامه و هم در بين سازمان‌هايي كه ايجاد كرده‌اند بهبود بخشند و نيز مسئوليت اجتماعي خود را در قبال مشتريان سازمان گسترش دهند.

روابط ميان سازمان‌ها و جامعه مفهوم مسئوليت‌پذيري اجتماعي را مشخص مي‌كند و مديران سامزان‌ها را متعهد مي‌سازد تا به تصميم‌گيري درباره روابطي كه بر همه مردم تأثيرگذار است توجه كنند.

آنچه كه خوشايند است اين است كه توجه فرآيند به اهداف اجتماعي تصميم‌گيري سازماني براي حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي اين فرصت را فراهم آورده است تا به بالترين درجه قدرت و موقعيت در سلسله مراتب سازماني دست يابند.

البته مشاركت حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي در تصميم‌گيري‌هاي سازماني، در واقع از يك مؤسسه به مؤسسات ديگر به طور قابل توجهي تفاوت دارد.

قدرت: نفوذ مسئوليت‌پذيري حرفه‌اي

در بسياري از حرفه‌هاي روابط‌عمومي، تنها مايه اميدواري در مقابل انبوهي از اعتراضات عمومي در مورد اخلاق روابط‌عمومي‌ها، اين واقعيت است كه از گذشته‌هاي بسيار دور، روابط‌عمومي هم به عنوان يك نقش مديريتي مشروع و هم به عنوان يك كسي كه از ابزارهاي قدرت و نفوذ كافي براي تأمين ديدگاه‌هاي عمومي برخوردار است،‌ شناخته شده است.

توسعه قدرت حرفه‌اي بايد با مسئوليت‌پذيري اخلاقي همراه باشد. كارمندان روابط عمومي همانند همه متخصصين مسئول اعمال خود تلقي مي‌شوند. هرچه شخص يا حرفه با نفوذ‌تر باشد به اخلاق حرفه‌اي نياز دارد. به همان نسبتي كه تكنيك‌هاي روابط‌عمومي پيشرفته‌تر شده و زمينه براي عملكرد تجاري، دولتي و ديگر مؤسسات جوياي نمايندگي نسبتاً كامل‌تر شده است، جنبه‌هاي اخلاقي نيز بايد گسترش يابد.

كارمندان روابط‌عمومي به عنوان مدافعات حقوق مشتريان، خود از تعهد اخلاقي ويژه‌اي برخوردارند. دفاعشان نبايد جانبدارانه باشد و تلاششان براي دستيابي به “موقعيت”، پيش از آن كه معيارهاي رفتاري راه را براي پيروزي مشتري مسدود يا فراهم كند، بايد به صورت همه جانبه و محدود اخلاق حرفه‌اي صورت گيرد.

تصميم‌‌گيري حرفه‌اي در روابط عمومي

در عرصه بين‌المللي انجمن بين‌المللي روابط‌عمومي (ايپرا) در سال 1961 با الهام از اعلاميه جهاني حقوق بشر پنج اصل پايه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌اي در روابط عمومي مورد تصويب قرارداد كه ناظر بر فعاليت شاغلان اين حرفه در سراسر جهان است. حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي تقريباً هر روز با موفقيت‌هايي مواجهند كه تصميم‌گيري آنان را دشوار ساخته و آنها را با انتخاب‌هاي سخت وا مي‌دارد. هميشه نمي‌توان به سادگي انتخاب راه‌هاي مختلف، به مشكل اخلاقي پاسخ مثبت يا منفي داد. حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي كه بر سر دوراهي قرار گيرند بايد ماهيت درخواست‌هاي مشكل ساز را تشخيص داده و آن‌هايي را كه بايد در موقعيت‌هاي خاص در اولويت قرار دهند، برگزينند.

پنج دسته از اين خدمات را كه بايد در اولويت قرارداد، مي‌توان چنين مشخص كردك

1.                خدمت به خود

2.                خدمت به مشتري

3.                خدمت به كارفرما

4.                خدمت به حرفه

5.                خدمت به جامعه

1ـ خدمت به خود

حرفه‌اي‌هاي روابط عمومي ابتدا بايد خدمت به خود را مورد توجه قرار دهند.آنها بايد نظام ارزشي خاص خود را مشخص كنند و درباره هر يك از اين ارزش‌ها كه مايلند در انجام تعهدات حرفه ايشان به كار برند تصميم بگيرند.

2ـ خدمت به مشتري

بسياري از خدمت‌گذاران حرفه‌اي معتقدند اولين تعهد حرفه‌اي بايد خدمت به مشتري سازمان باشدكه هر كسي با ارائه آن موافق است.

3ـ خدمت به كارفرما

خدمت به كسي كه چك حقوقي شما را امضاء‌ مي‌كند، چيست؟

خدمت سازماني نامناسب زماني است كه تصميمات سختي در مورد بخشي از كارمندان گرفته شود. يك مورد آن،‌ اختلاف نظرهاي حرفه‌اي در مورد نحوه عملكرد شركت است. مورد ديگر نيز چشم‌پوشي از فعاليت‌هايي است كه سايرين را در معرض آسيب‌پذيري قرار مي‌دهد.

4ـ خدمت به حرفه

حرفه‌اي روابط‌عمومي متعهد است از حرفه مورد نظرش و همكاراني كه با آن /مرد يا زن/ در ارتباط مي‌باشد حمايت كند. برخي اظهار مي‌كنند اگر حرفه روابط‌عمومي به عنوان رشته‌اي حرفه‌اي چيزي بيش از مهارتي تكنيكي صرف است، كارمندان بايد در قبال همتايانشان مسئول باشند.

5ـ خدمت به جامعه

خدمت به جامعه، بخش كليدي هر حرفه و در فهرست ارزش‌هاي حرفه‌اي قرار دارد.

بي‌ونيز در بررسي‌هايش چهار الگو ممكن را درخصوص تأمين منافع عمومي ارائه مي‌دهد:

الف. اگر هر فردي كار روابط‌عمومي را طبق بهترين خواسته مشتريان انجام دهد،‌ منافع عمومي نيز تأمين خواهد شد.

ب. اگر هر فردي كه در روابط‌عمومي كاري انجام مي‌دهد علاوه بر تأمين خواسته‌هاي فردي، منافع عمومي را تأمين كند، منافع عمومي تأمين خواهد شد.

ج. اگر كارمندان يا حرفه‌اي‌هاي اين حرفه به هر شخصي كه نيازمند كمك مي‌باشد اطمينان دهند كه خواسته‌هايش را تأمين خواهد كرد، منافع عمومي تأمين خواهد شد.

د. اگر روابط عمومي به عنوان يك حرفه، كيفيت مباحثه بر سر موضوعات مهم مردم را بهبود بخشد،‌ منافع عمومي تأمين خواهد شد.

تدوين اصول اخلاقي

اصول اخلاقي از ارزشهاي اخلاقي ناشي شده و رفتار اخلاقي نيز؛ براساس آن سنجيده مي‌شود. اغلب حرفه‌اي‌ها در روابط‌عمومي براي حل تعارضات اخلاقي، ابتدا به قانون خاص چنين رهنمودهايي مراجعه مي‌كنند. زيرا به طور كلي رتفار قانوني شامل رفتار اخلاقي نيز مي‌شود و حتي گاهي اقوات قانون به عنوان دربردارنده “هاله‌اي” از اخلاق حرفه‌اي تلقي مي‌‌شود. اساساً زماني كه قانون به پايان مي‌رسد، اخلاقيات آغاز مي‌شود. گاهي اوقات موضوعات اخلاقي زماني مطرح مي‌شوند كه قانون يا اولويت‌هاي قانون،‌ مبهم يا در تضاد با ارزش‌هاي فرهنگي مي‌‌باشد و يا به گونه‌اي تفسير مي‌شود كه آسايش جامعه را به حد كافي تأمين نمي‌كند.

لحران‌هاي تجاري، نمونه بسيار خوبي از سازمان‌هايي را ارائه مي‌دهد كه به خاطر اعمال كاملاً قانوني‌شان، از لحاظ اخلاقي عموماً مورد سرزنش قرار مي‌گيرند. آنها به ويژه در سالهاي اخير در زمينه فعاليت‌هاي زيست محيطي تحت فشار بوده‌اند. با اين حال اخلاق حرفه‌اي نيازمند اين است كه مورد حمايت قانون واقع شود.

در صورت فقدان قانون،‌حرفه‌‌اي‌ها بايد براي تشخيص رفتار مورد قبول به قوانين رفتاري حرفه يا سازمان خود مراجعه كنند. اين قوانين به منظور تفسير نظريات مربوط به اخلاق حرفه‌اي، به صورت مجموعه دستورالعمل‌هايي تدوين شده‌اند كه مي‌توان در فرآيند تصميم‌گيري معمولي به كار برد.

امتياز چنين قوانيني شامل حال آن دسته از حرفه‌اي‌هايي مي‌شود كه طراحان و در نتيجه مجريان اين معيارها را تشكيل مي‌دهند.

انتقاداتي كه از برخي آيين‌نامه‌ها شده است به “فقدان صراحت” و نيز به فقدان اتفاق‌نظر در مورد نحوه تفسير بندهاي آن اشاره كرد. علاوه بر اين، فقدان ضمانت اجرايي اعمال اين قانون را محدود كرده است.

چنين مواردي حاكي از وجود مشكلاتي در تدوين قوانين اخلاقي موثر است. طراحان قانون در طرح دستورالعمل‌هاي جامع كه ارزش‌هاي حرفه را در برداشته و آشكارا توقعات اخلاقي ايجاد مي‌كند،‌ اختلاف‌نظر دارند.

بهترين قانون، فلسفه اخلاق را فراتر از رفتار اخلاقي توضيح مي‌دهد. به گونه اي كه كارمندان را برمي‌انگيزاند تا نه تنها درباره درستي يا نادرستي موضوعات، بلكه درباره علت درستي يا نادرستي آنها نيز بينديشند. قوانين اخلقي بايدكارايي داشته باشد تا مؤثر واقع شوند. آنها بايد قابل اجرا بوده و اعمال شوند. به علاوه، قواني را بايد به عنوان “سندي زنده” در نظر گرفت كه با توجه به پيشرفت‌هاي سريع و توسعه اخير به منظور افزايش و قابليت بازنگري گسترده تدوين شده‌اند. قانون اخلاقي تنها با اجراي صحيح و عدالت دقيق، كار حرفه‌اي‌ها را در جهان دائماً متغير به طور موفقيت‌آميز هدايت خواهد كرد.

حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي با كمك به ارتقاي معيار اخلاقي سازمان‌هايي كه نماينده آنها هستند به اعتبار خود مي‌افزايند. همچنين كارمندان با افزايش صلاحيت خاص خود، آينده شغلي‌شان را به عنوان مشاوران اخلاق سازماني تعيين مي‌كنند.

درك اخلاق حرفه‌اي

طبيعت كار روابط‌عمومي به منظور پاسخگويي به مشتريان، به واكنشي سريع و كوتاه مدت نياز دارد.

اخلاق به عنوان يك رشته شامل مطالعه معيارهاي رفتار انساني و قضاوت اخلاقي مي‌شود. اخلاق حرفه‌اي را مي‌توان تا حد زيادي به عنوان معياري براي تصميم‌گيري در مورد رفتارهاي درست يا نادرست تعريف كرد افراد و سازمان‌هاي اخلاق حرفه‌اي را به معناي ارزشهايي فردي و اجتماعي مي‌دانند كه اخلاقاً مورد قبول و مظهر تعهدي در تقويت آن ارزش‌ها هستند. به عبارت ديگر اخلاق حرفه‌اي به سادگي عبارت است از فراتر رفتن از نيت انجام كارهاي درست و در واقع، كاربرد آن در زندگي روزمره.

استدلال اخلاقي

رفتار‌هاي اخلاقي صرف نظر از اينكه آيا شخص بدون احساس مسئوليت يا بدون رعايت اصول اخلاقي عمل مي‌كند، به عنوان پيامد استدلال منطقي آنها در نظر گرفته مي‌‌شود. زيرا انسان‌ها قادرند پيامد رفتارشان را پيش‌بيني و تحليل نمايند. آنها همچنين مي‌دانند كه هم از نظر اخلاقي و هم از لحاظ قانوني، مسئول تصميم‌گيري‌هايشان مي‌باشند. گاهي فلسفه اخلاق بسيار آكادميك و تا حد بسياري غيرعملي به نظر مي‌رسد كه بتواند راهكارهاي مناسب براي حرفه‌اي كار كردن ارائه دهد. يك مفسر دريافته “نظريه‌پردازي اخلاقي” براي مردم كاملاً دست نيافتني است زيرا به نظر آنان اخلاق حرفه‌اي صرفاً موضوعي براي مطالعه نيست بلكه شيوه‌اي براي زندگي است (يا خواهد بود) با وجود چنين مشكلاتي اكثر پذيرفته‌اند كه تصميمات بهتر، مطالعه اخلاقيات ناشي مي‌شود.

* حرفه‌اي‌هاي روابط‌عموم بايد از اقدامات زير كه روزنامه‌نگاران را در معذوريت اخلاقي قرار دهند اجتناب ورزند.

1. بخشيدن هداياي باارزش

2. بخشيدن انعام به روزنامه‌نگار در قبال پوشش خبري خاص

3. به خدمت گرفتن روزنامه‌نگار (به عنوان مشاور) بدون اينكه كارفرماي روزنامه‌نگار از اين ارتباط آگاه باشد.

4. ترتيب دادن سفرهاي تشريفاتي

5. پيشنهاد وام، سرمايه يا تبليغات به سازمانهاي خبري به منظور برخورداري از پوشش خبري خاص.

حرفه‌ روابط عمومي:‌از نظريه تا عمل

در پائيز 1991، حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي در اجلاس سالانه خود در قونيكس آريزونا گرد هم آمدند تا درباره آينده شغلي روابط‌عمومي به بحث و گفتگو بپردازند. موضوع اجلاس “اعتبار در جهاني نامعتبر” بود كه موجب نگراني فزاينده كارمندان در مورد اخلاق حرفه‌اي شده بود.

اين موضوع به ويژه به هنگام بررسي رفتارهاي اخلاقي روابط عمومي حائز اهميت است. زيرا رقابت روزافزون حاكم بر فعاليت شركت‌ها و موسسات، در جامعه‌اي كه برنده شدن را برتر از همه چيزي مي‌داند، فضايي ايجاد كرده كه در آن رفتار مورد قبول اين گونه تعريف شده است: “هر كاري” كه باعث شود انسان در بالاتري سطح يا رده قرار بگيرد.

ارائه خدمات حرفه‌اي

مفهوم اصلي در تعريف “حرفه‌اي” شامل تعهد مشاوره عملي و تخصصي است. حرفه‌هايي كه اين وظيفه را نديده مي‌گيرند اغلب خود را حامي ادعاهاي حقوقي و اخلاق رفتار مناسب حرفه‌اي مي‌يابند.

براي ارائه دهندگان خدمات حرفه‌اي، بدكرداري يا سوء استفاده از مقام و ناكارآمدي در رأس فهرست نگراني‌هاي اخلاقي قرار دارد.

بدكرداري به سادگي عبارت است از ارائه خدماتي كه نبايد ارائه شود. مثلاً حقوقدان‌ها به دادخواهي بي‌اساس بپردازند، پزشكان روشهاي درماني غيرضروري انجام مي‌دهند و حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي به اجراي برنامه‌هايي بپردازند كه خود مي‌دانند مؤثر نخواهد بود يا برنامه‌هايي را تنظيم كنند كه هيچ ضرورتي ندارد. چند بند از آيين‌نامه انجمن روابط‌عمومي آمريكا ويژه معيارهاي حرفه‌اي به طور مستقيم به بررسي اين موضوع مي‌پردازد و اعضاء را مكلف مي‌كند تا در كار خود بيشتر صداقت نشان داده و اعضاء را مكلف مي‌كند تا در كار خود بيشتر صداقت نشان داده و در برخورد با مشتري صادق باشند.

بند يك آيين نامه انجمن روابط‌عمومي آمريكا همچنين مقرر مي‌دارد كه اعضا بايد كار خود را مطابق با خواسته‌هاي عمومي پيش‌ببرند حال آنكه به طور قطع ارائه خدمات غيرضروري توسط حرفه‌اي‌ها، غيراخلاقي و مطابق با خواست عمومي يا مشتري نمي‌باشد.

ناكارآمدي (بي‌كفايتي)

از سوي ديگر ممكن است از تفكر “سود يا زيان مالي” به دليل اينكه خدمات روابط‌عمومي توسط كارمندان فاقد صلاحيت ارائه مي‌شود، انتفاد شود. زيرا ماهيت سود‌آور حرفه روابط‌عمومي، تعداد فزاينده‌اي از كارشناسان را كه مدعي عنوان “مشاور روابط‌عمومي” مي‌باشند، بي‌آنكه آموزش تجربه لازم را براي اثبات آن داشته باشند،‌جذب كرده است. به علاوه كار پردرآمده اين حرفه، برخي از مشاوران با تجربه را نيز وادار ساخته است تا خدماتشان را در زمينه‌هايي كه آگاهي كمتري دارند نيز گسترش دهند.

“وكلاي كار چاق كن” به همان صورتي كه در ساير صنايع خدمات حرفه‌اي عمل مي‌كنند، نقش مهمي نيز در روابط‌عمومي يافته‌اند متأسفانه امروزه “انجام سرسري و پرهياهوي كارها، اما فاقد بازدهي واقعي” ميان كارمندان روابط عمومي امري رايج شده است.

بنابراين كارمندي كه صرفاً براساس نظريه “طمع خوب است” كار مي‌كند. بايد با توجه بيشتر به تعهد خود به مشتري و حرفه روابط‌عمومي، در كار خود تجديدنظر نمايد. زيرا مسئوليت‌پذير، عبارت است از كمك به مشتري تا تصميمي‌بگيرد كه بطور مقتضي نيازش برطرف شود و در عمل نيز، خواسته عموم را تأمين كند و اهداف اين حرفه را نيز تحقق بخشد.

جلب مشتري

جلب مشتريان موضوعي است كه بيشترين بحث و جدل را در ميان مشاوران روابط‌عمومي به راه انداخته است. برخي شركت‌ها از “همه در جنگ، عشق و روابط‌عمومي انصاف دارند” پيروي مي‌كنند.

سايرين شيوه پسنديده‌تري در تلاش‌هايشان براي تقويت پايگاه مشتريان شان اتخاذ كردهاند. مدير اجراي (CEO) يكي از بزرگترين شركتهاي روابط‌عمومي جهان در كتابش مي‌نويسد: من معمولاً از گفتگو با مديران اجرايي شركتهاي رقيب كه اطلاعات مفيدي در اختيارم مي‌گذارند،‌ بهره‌ مي‌برم. اين ديدار بيش از سي دقيقه به طول نمي‌انجام؛ اما زمان راحتي رغبايم به طور كلي دو تا سه روز خواهد بود.

جان باد مدير صنعتي در پاسخ به چنين رفتار مي‌گويد: “من مطمئن هستم كه اين مدير اجرايي خاص براي رقيبش ارزشي قائل نيست و ترديد دارم كه حتي ارزشي براي نامش به عنوان يك مدير نيز، قائل باشم. اما او مي‌داند، همانگونه كه من و شما هم مي‌دانيم، اين امر خطرناك است و مطمئناً شخصيت” وي را زير سوال مي‌برد. اگر اينطور نبود براي تصديق آن به جنبه‌هاي حقوقي‌اي قانون اشاره مي‌كرد.

البته جنبه مثبت يك قانون اخلاقي اين است كه اعضاء خود بر كارشان نظارت داشته باشند. باد خاطر نشان مي‌كند كه “قوانين اخلاقي، مشكلات اخلاقي را حل نمي‌كنند و كارمندان اخلاقي نمي‌سازند.” در عمل، شايد بهترين قانون راهنما براي حرفه‌اي‌ها در اين خصوص همين قانون آشنا باشد. با ديگران چنان رفتار كن كه آنان را مجبور كرده‌اي با خودت رفتار كنند.

نتايج تضمين ناشدني

در سال 1977 آيين‌نامه‌‌ي انجمن روابط‌عمومي آمريكا ويژه معيار‌هاي حرفه‌اي به دليل ماده‌اي كه اعضاء را از گرفتن حق‌الزحمه مشروط بر تضمين پيامدهاي خاص منع كرده، توجه كميسيون بازرگاني دولت فدرال آمريكا (FTC) را به خود جلب كرد. اين ماده،‌ قانون فدرال را كه مخالف با تثبيت قيمت است،‌ نقض مي‌كرد و به همين دليل مورد اعتراض كميسيون بازرگاني دولت فدرال آمريكا قرار گرفت.

انجمن روابط عمومي آمريكا در واكنش به اين اعتراض، به ممنوعيت حق‌الزحمه‌هاي احتمالي پايان بخشيد و اجازه داد تا ساختار حق‌الزحمه براساس درآمد استوار گردد.

اكثر كارمندان روابط عمومي پذيرفته‌اند كه دادن وعده‌هاي دروغين براي مغلوب كردن رقيب، كار نادرستي است. وعده‌هاي دروغين نه تنها مانع مارجعه مجدد مشتريان ميشود، بلكه انتظاراتي ايجاد مي‌كند كه اگر برآورده نشود، مي‌تواند به پيگرد قانوني نيز منجر شود.

جلب مشتريان براساس اهداف و خط‌مشي‌هاي برنامه و نيز ميزان خدمات ارائه شده، روش بهتري براي بدست آوردن مشتري و حفظ آنها مي‌باشد. مطالعات تحقيقاتي نشان مي‌دهد كه تصميم‌گيري مشتريان در مورد استفاده از انواع خدمات حرفه‌اي شركت‌ها، قبل از توجه به ميزان هزينه يا نتيجه احتمالي آن، براساس كيفيت خدمات ارائه شده صورت مي‌گيرد. التبه بسياري از حرفه‌اي‌ها باور دارند كه فعاليت برپايه حق‌الزحمه‌هاي احتمالي، اقدامي غيراخلاقي است. حتي اگر قانون آن را منع نكرده باشد، زيرا به نظر آنها دستمزد برپايه پيامدهاي خاص بسيار مشابه تضمين پيامدهاست.

اخلاق حرفه‌اي جهاني

جهاني‌سازي براي حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي آمريكا ـ كه بايد قوانين اخلاقي مصوب در آمريكا را در بازارهاي خارجي نيز اجرا كنند ـ مباحث اخلاقي جديدي را مطرح كرده است. به خصوص براي كارمندان روابط‌عمومي كه مسئول برقراري روابط موثر با مشتريان در سراسر جهان هستند، اين بحث نگران كننده است. كارمنداني كه تلاش مي‌كنند اخلاقيات آمريكايي را به فرهنگ‌هي خارجي انقال دهند، خيلي سريع متوجه خواهند شد كه مردم داراي سوابق مختلف، رويكردهاي آموزشي مختلف و نظام‌هاي ارزشي و معيارهاي اجرايي متفاوتي هستند. حال كدام كار غيرقانوني ممكن است در يك بازار مورد قبول ودر بازار ديگر رايج باشد. كارمندان بين‌المللي بايد نسبت به تفاوت‌هاي اجتماعي، فرهنگي و ديگر اختلافاتي كه ممكن است به بروز معضلات اخلاق منجر شوند، حساس باشند. كارمندان بين‌المللي ابتدا بايد اطمينان يابند كه خود و مشتريانش از قوانين حاكم بر فعاليت‌هاي شغلي كشورهاي خارجي آگاهي داشته و آنها را اجرا مي‌نمايند. قانون آمريكا در مورد تخلفات خارجي حساسيت و اهميت خاصي قائل است. بر طبق اين قانون اگر شركت‌هاي آمريكايي به منظور همكاري در تجارت به كاركنان دولت‌هاي خارجي پولي بپردازند، جرم محسوب مي‌شود.

دين كروكبرگ، پروفسور روابط‌عمومي، اظهار مي‌دارد كه توسعه قانون بين‌المللي اخلاقيات ويژه حرفه‌اي‌هاي روابط‌عمومي،‌ اوضاع اخلاقي بازار جهاني را نيز بهبود بخواهد بخشيد.

اگر چه او اذعان مي‌دارد كه تنها قوانين اخلاقي كافي نيست، ولي “قانون كه كاملاً براساس نظريه‌هاي مختلف فلسله‌هاي اخلاقي بنا شده باشد؛ به گونه‌اي كه روابط عمومي، به عنوان يك حرفه با دانشي معمولي و مطابق با معيارهاي رفتاري آن را بكار ببرد، اقدامي منطقي و جهاني است. توصيف شركت‌هاي بين‌المللي مطابق با ديگر قوانين اخلاق حرفهاي درخصوص ارزيابي سياست‌ها و فعاليت‌هاي شركت‌ها بين‌المللي، مطمئناً بينش ارزشمندي درباره سياستگذاري‌هاي موسسات بين‌المللي ايجاد خواهد كرد”.

سخن آخر

بررسي اخير نشان داد اگر مشاغل روابط‌عمومي تحليل‌هاي اخلاقي را در كار روزانه خود به كار نبرند تحقيق تاريخچه‌اي و تدويني در اخلاقيات روابط‌عمومي ارزش كمتري خواهد داشت. ما مي‌توانيم با بسياري از سازمان‌هاي اجتماعي مسئولانه و معتبر همكاري كنيم اگر گامهاي اساسي برداريم تا در حوزه عمل خود مورد توجه واقع شويم. متخصصين روابط‌عمومي بايد كساني باشند تا هنگاميكه موضوعات اخلاقي ايجاد مي‌شوند به مديريت ارشد هشدار دهند. مشاوران روابط‌عمومي همچنين بايد ارزش‌هاي افراد داخلي و خارجي را بدانند و اينها را در تحليلهاي هوشمندانه و راه‌حلهاي نهايي محظورات اخلاقي به كار برند. در هر سطحي از حرفه فرد، اجراي دستورالعملهاي زير بسيار مهم است:

1. اولين نكته‌اي كه از مطالعه موارد اخلاقي نتيجه‌گيري مي‌شود اين است كه مشاغل ارتباطي بايد به اصول اخلاقي توجه كنند قبل از اينكه شديداً به آن نياز داشته باشند. هنگامي كه بحران تضاد اخلاقيات يا توجه بالاي رسانه براي سازمان اتفاق مي‌افتد جستجوي راهنماي اخلاقي بسيار دير است. مفسران حرفه‌اي‌بايد از سيستم‌هاي ارزشمند سازمان‌هاي خود مطلع باشند قبل از اينكه اين ارزشها به طور عمومي مورد ترديد قرار گيرند. توصيه به توجه فراوان به تحقيق، داده‌ها و ارزشهاي سازمان است همچنين پيامدهاي احتمالي و توانايي به كار بردن حالتهاي دقيق تحليل‌هاي اخلاقي ضرورت دارد. مشاغل روابط‌عمومي بايد مطالعه اصول اخلاقي را آغاز كنند. قبل از اينكه شما با مشكل مواجه شويد و در اينصورت نه تنها بهبودي در تصميم‌گيري‌هاي دپارتمان روابط‌عمومي شما ايجاد مي‌شود بلكه موجب پيشرفت در حرفه شما مي‌شود.

2. ارزشهاي خود را بشناسيد. جستجوي نظام‌مند ارزشهاي خود كه شما به عنوان فرد و پژوهشگر روابط عمومي نگه مي‌داريد و از آن حمايت مي‌كنيد. هنگامي كه شما تحت فشار ناظر، موكل يا كس ديگري هستيد به شما كمك مي‌كند. توجه به ويژگي‌هاي بسيار مهم فرد تحسين‌كننده يا مشاور به اندازه فهرست ارزشهايي كه شما گرانبها مي‌داريد، تجربه سودمندي است. محققان اين تجربه را “پرداخت به ارزشهاي خود” مي‌نامند و اهميت دارد كه به شما كمك كند عقايد و استدلال خود را روشن بيان كنيد. به همان اندازه هنگاميكه استدلال شما زير سوال مي‌رود موقعيت خود را حفظ مي‌كنيد. مطابقت ارزشهاي خود با آنهايي كه توسط كارفرما يا موكل شما حمايت مي‌شوند به اين معني است كه شما رابطه خشكي در مورد ايجاد كار حرفه‌اي خود داريد. در غيراينصورت ممكن است شما به يك مبارز اخلاقيات در سازمان خود تبديل شويد يا كار را در محيطي متناسب‌تر با ارزشهاي خود بيابيد.

3. مكان و موضوعات اخلاقي. مديريت موضوعات به عنوان عملكرد اوليه به جستجو و حل مشكلات قبل از اينكه به بحران تبديل شوند مي‌پردازند. بخشي از آن به همراه ميل طبيعي به تشخيص موقعيت‌هاي اخلاقي حيرت آور است. مشاغل روابط‌عمومي بايد تحقيق دانشگاهي و بهترين تمرين‌هاي مديريت موضوعات را براي بهترا آماده كردن خود در ارتباط با موضوعات اخلاقي مطالعه كنند. تحقيق، بحث و راه حل بجاي انتظار كشيدن با اينكه يك مورد از طريق عموم يا رسانه شناسايي شود. علاوه بر اين، آگاهي خودهوشياري از چنين موضوعاتي به طور اخلاقي شيوه‌اي مسئولانه براي سازمان است كه تمايل به حل موضوعات دردسرساز را به عنوان سازمان مسئول و نيتهاي خوب اخلاقي نشان مي‌دهد.

4. بارها و بارها بررسي نشان داده است كه فرهنگ سازماني تأثير قابل ملاحظه‌اي بر تحليلهاي اخلاقي و تصميم‌گيري دارد. مشاغل روابط‌عمومي بايد ارزشهاي مهم در بيانيه هيئت سازمان، آيين‌نامه اخلاقيات يا ساير اسناد خط‌مشي را مشخص كنند. شناسايي اين ارزشهاي اصلي سازمان، كليدي در تلقين فرهنگ سازماني اخلاقي است. آنها همچنين ابزاري از تحليل اخلاقي را نشان مي‌دهد كه در حل تنگناها تا زمانيكه با ارزشهاي سازماني متناسب باشد براي مديريت بسيار مؤثر خواهد بود.

عملكرد روابط‌عمومي مي‌تواند مناظره اخلاقي و بررسي را از طريق سازمان با استفاده از ارتباط داخلي و توجه به اين موضوعات حمايت كند. رهبران بايد براي نشان دادن و عمل كردن بر طبق ارزشهاي اخلاقي بكوشند. تحقيق در اين زمينه نشان مي‌دهد كه به منظور پرورش امتياز در اصول اخلاقي، ارتباطات داخلي عملكرد روابط ‌عمومي بايد براي كاركنان درنظر گرفته شود تا هنگام مواجه با محظورات اخلاقي، پاداش دادن به رفتارهاي اخلاقي و تشويق و توصيف موضوعات در اصطلاحات اخلاقي و تشويق فضايي باز براي گفتگوهاي اخلاقي آمادگي داشته باشند.

5. آموزش تصميم‌گيرندگان در سازمان در رابطه با توصيه اخلاقي با بكارگيري مديريت موضوعات، تحقيق و روابط با عموم مخاطبان بايد يكي از مسئوليتهاي اوليه هيئت اجرايي ارتباطي باشد اين مسئوليت روابط‌عمومي است تا به مخاطبين درمورد بسياري از شيوه‌هاي روابط‌عمومي كه مي‌تواند موجب موفقيت سازمان شود را آموزش دهند. بنابراين اين پيشنهاد نيز براي اختيار كردن به عملكرد روابط‌عمومي در بين يك سازمان و پرورش دادن اين شغل به سطح بالا مطرح است.

6. ارتباط داشتن با ابزارهاي نظام‌مند و تحليل‌گر محظورات اخلاقي انديشمندانه، به‌كاربردن فلسفه اخلاقي باريك‌بيني، نظام‌مند بودن و شيوه‌هاي اصولي تحليلهاي اخلاقي و تصميمات را در روابط‌عمومي مي‌افزايد. اين ارزشهاي اخلاقي بعد مي‌توانند درحالتي از عبارت اخلاقي، آيين‌نامه رفتاري، آيين‌نامه اخلاقي، يك عقيده، يا ساير خط‌مشي‌هاي تدوين شده شرح داده شوند.

نتيجه‌گيري

توانايي براي ارتباط داشتن در استدلال اخلاقي در روابط‌عمومي به تقاضا، مسئول بودن و اهميت داشتن توسعه مي‌يابد. تحقيق آكادميكي، دانشگاهي و ادامه تحصيل و تجربه حرفه‌اي همگي توجه بيشتر به موضوعات اخلاقي است.

حرفه‌اي بودن در انجام وظايف شغلي خود امري اخلاقي است اما اخلاق حرفه‌اي بسي گسترده‌تر از مسئوليت‌هاي حرفه‌اي فرد است. در مواضع فراواني بسنده كردن به شرح وظايف كافي نيست و مسئوليت اخلاقي فرد را به اقدام بيشتر و در مواردي همراه با فداكاري برمي‌انگيزد. مسئوليت حرفه‌اي شما به شما مي‌گويد كه سود سال مالي را تا نيمه دوم سال بعد به تعويق بياندازيد. اما مسئوليت اخلاقي به تسريع در تقسيم سود سهام‌داران الزام مي‌كند. به هرحال بر هر شغلي گفتماني حاكم است. يكي از عناصر اين گفتمان هنجارها و آداب رايج در آن شغل است. بدليل اين گفتمان است كه مي‌توان از آداب صاحبان مشاغل سخن گفت. اخلاق حرفه‌اي را نبايد همان هنجارهاي رايج در حرفه دانست. هنجارها جهان‌شمول نيستند. هنجارها مي‌توانند اخلاقي و ضداخلاقي باشند. به عنوان مثال كم كاري مي‌تواند در محيطي به صورت هنجار شغلي درآيد. درحاليكه كم‌كاري در هيچ نظام اخلاقي پسنديده نيست و در فرهنگ اسلامي به منزله مصداقي از كم فروشي نكوهيده شده است.

اخلاق بر سازمانها را با دو رهيافت مي‌توان مورد بحث قرار داد رهيافت مديريت منابع انساني كه بر اخلاقي بودن افراد در مشاغل تاكيد مي‌كند. چنين رهيافتي پيشينه‌اي طولاني در سنت شرقي و غربي دارد. در منابع اخلاق و آداب حرفه‌اي غالبا با اخلاق مديران، اخلاق پزشكان، اخلاق مهندسان و ... روبرو مي‌شويم. رهيافت دوم بر آن است كه منابع انساني در كنار ساير مولفه‌ها و عناصر بخشي از هويت سازماني است و رفتار اخلاقي منابع انساني در گرو عملكرد اخلاقي سازمان است. اخلاق سازماني اخلاقي است كه اهداف، وظايف و ساختار خود را به مميزي اخلاق بسپارد و مناسبات سازماني خود را به همه محيط داخلي و خارجي گروه‌هاي ذي‌نفع اخلاقي كند.

نامهربانانه‌ترين واكنش به اخلاق سازمان سپردن آن به روابط‌عمومي است. اين سخن هرگز به معني كم ارج تلقي كردن نقش روابط‌عمومي سازمان نيست. بلكه نقد تصوري است كه اخلاق حرفه‌اي را از وظايف روابط‌عمومي مي‌داند.

وجدان اجتماعي نقش واقعي روابط‌عمومي است و اعضاي روابط‌عمومي‌ها موظفند ضمن كمك به مشتريان سازمان‌ها از روابط مثبت ميان گروه‌ها يا افرادي كه در توانمند ساختن سازمان‌ها براي انجام موفق كارها موثرند حمايت كنند. كارمندان امروزي روابط‌عمومي به عنوان مشاوران ارشد مديران عالي‌رتبه در بخش‌هايي كه به آنها اجازه شركت در فرايند تصميم‌گيري داده مي‌شود به نحو موثري عمل مي‌كنند. با تاكيد بر اين امر كه هر شركت خود بايد شايسته اعتبار بوده و آن را حفظ كند.